血流成河换三张最高倍数

“家樂福”亮相

[羅戈導讀]蘇寧今日發布2019年雙十一打法,從中能看到蘇寧的未來發展方向,以及揭開了收購家樂福中國后的一些市場操作輪廓。

蘇寧今日發布2019年雙十一打法,從中能看到蘇寧的未來發展方向,以及揭開了收購家樂福中國后的一些市場操作輪廓。

一急需求

2019年雙十一,蘇寧提出了“1小時場景生活圈”概念。

對此,《商業觀察家》的理解是,1小時生活圈是對急需求的滿足與開發,對購物便利性作整體提升。

急需求會是一個新的流量來源,因為通過提供比如最快30分鐘送貨到家,能優化用戶體驗,并建立消費粘性。目前來看,習慣1小時到家服務的用戶群都呈現出了比較剛需、高頻購買特征,有很好的復購表現和一定的服務增值空間。

另一方面,做急需求,提升購物便利性,也可能意味著一個新渠道、新品類市場發展重心的傾斜。

新品類體現在對消費者日常生活用品的發力。當下消費者對日常生活用品,如快消、生鮮的履約要求更“急”。而日常生活需求則是剛需、高頻的業務。是流量的一個重要來源。

新渠道體現在對線下渠道的開發,因為1小時生活圈必然是要依托線下的,無論是流量來源(門店),還是履約,沒有線下,是做不到1小時生活需求滿足的。

因此,在2019年雙十一,蘇寧重點提出“1小時場景生活圈”概念,顯示了蘇寧的流量玩法,是線上線下一體化的玩法,是要從線下獲取低成本流量。

但從線下獲取流量這件事,一定是要構建、開發新的消費場景才能更好啟動,要重新定義需求、場景,也就是蘇寧說的做場景零售。場景零售則可能會包含多元化的內容組成,根據消費者的生活方式變遷、娛樂風尚、技術發展、零售商供應鏈能力提升等等方面來開發新的場景。

沒有新的場景則是很難運營線上線下流量的,否則,傳統線下零售商就應該能非常容易將門店流量進行線上轉化,能很容易做出線上流量平臺。但實際情況是,從過去多年的發展看,實體零售商能做出線上流量平臺的很少。就一兩家企業構建了自有線上流量平臺。

在這樣的背景下,蘇寧近期大力發展蘇寧小店,投資前置倉,并收購了家樂福中國。相關的布局似乎已形成了一個網狀布局,2019年雙十一,或許就是之前布局的一個初步“檢閱”。

二家樂福

作為蘇寧1小時場景生活圈的新成員,以及重要的組成。在蘇寧2019雙十一的發布會上,關于家樂福的一些價值方向,也有所披露。

家樂福中國商品副總裁龔文瑞等披露了六塊內容。

1、家樂福將首次參戰雙十一,未來1年上線1000家社區履約中心,全面升級到家服務。

2、家樂福近期將在南京、上海的部分家樂福門店上線 “履約中心”。實現前置倉的全面升級,它不僅會接入家樂福小程序、還會接入蘇寧小店APP及第三方平臺。消費者通過這些線上入口下單,都會由家樂福的履約中心承接服務。今年年底前,家樂福全國210家門店所承擔的“履約中心”職責將全部完成建設和上線。

3、開發新場景。在對存量門店優化的同時,家樂福會繼續拓展場景,未來5年新開300家新型門店,未來1年內在全國15個核心城市新開1000家社區履約中心,覆蓋全國更多的城市和社區用戶。

4、做下沉市場。家樂福還將以零售云的方式拓展下沉市場和實現全鏈路的場景數字化改造。

5、營銷會員打通。雙十一期間,家樂福將設置會員專享價和會員專區,雙方會員權益打通。蘇寧易購plaza、蘇寧易購電器店與家樂福也將實現聯動返券。此外,使用蘇寧支付則還將實現分類折扣。

6、供應鏈整合。比如家樂福與蘇寧小店的融合,蘇寧小店(菜場)可能會像家樂福輸出生鮮供應鏈。家樂福既有供應鏈能力也會在蘇寧內部共享。

以上內容,可以看到家樂福是蘇寧線上線下一體化戰略,及場景開發的一個很重要支點。

比如,通過到家業務,及營銷會員、流量入口打通,可以開發家樂福的流量價值。家樂福在中國有1600萬位每月會購買一次的會員,這些會員基本都轉化到小程序,是現成流量資源。

通過供應鏈整合,家樂福與蘇寧小店,以及蘇寧零售云門店有比較大的協同空間。蘇寧小店是離消費者最近的業態,能接到社區一線流量,但小店經營最大挑戰之一在于預估需求很難,因此,家樂福門店既可以作為蘇寧小店的倉庫,也可以形成一大配多小的網點布局,進而更好把控區域需求。蘇寧云零售店則主要是做下沉市場,通過家樂福的供應鏈等能力整合,有可能形成下沉市場更好的終端把控能力。

通過供應鏈能力的提升,蘇寧小店輸出生鮮供應鏈等,家樂福會承擔新消費場景的開發職能,也就是開發新的增量流量來源。

通過倉配協同,家樂福會有一個履約功能,優化蘇寧體系內的履約成本。

通過將家樂福與蘇寧業務打通,家樂福也可以接入蘇寧的金融業務。

以上這些,可以看到很大的協同空間,但這也是非常龐大的整合工作,難度非常高。2019年雙十一,蘇寧家樂福初步整合將迎考。

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