血流成河换三张最高倍数

盒馬入局,呷哺海底撈加碼競爭,千億火鍋市場誰是勝者?

[羅戈導讀]四方大戰將起。

10月17日,盒馬總裁侯毅發布微頭條,宣布進軍火鍋業。

侯毅稱,盒馬今年推出了潮州牛肉火鍋、海南椰子火鍋、北京羊蝎子火鍋等五種類型的火鍋,不僅可以送貨上門,價格也只是火鍋店的一半。

170家盒馬門店線上線下同步開賣火鍋,這仿佛是一枚彈藥,在競爭本就激烈的千億火鍋行業里炸起了一股青煙。而在行業頂部,海底撈和呷哺呷哺已成角逐之勢。

兩者都誕生于二十世紀九十年代,海底撈是1994年從四川簡陽的四張桌子起家,呷哺呷哺則是1998年從北京皇城根下的門店發跡。二十年后的今天,前者已經在全球擁有593家門店,后者則擁有955家門店,并立下軍令狀稱至2019年底要擴展到1000家。

呷哺呷哺率先上市,目前市值為113.26億港元;海底撈緊隨其后,目前市值為1950億港元,近乎20個呷哺呷哺。

作為火鍋業唯二上市的企業,呷哺呷哺做錯了什么,海底撈又做對了什么?

四川火鍋PK臺灣火鍋

伴隨著市值的高升和創始人張勇、舒萍夫婦身家的高漲,海底撈的故事廣為流傳。

1988年7月,17歲的張勇從技校畢業,被分配到了四川拖拉機廠電焊工的崗位上。這并不是個安于現狀的青年,幼時的物質匱乏讓他懷有強烈的改變意愿。

六年后,已有幾次失敗的創業經歷的張勇,在簡陽開了一家串串小火鍋店,取名“小辣椒”,并由此認識了對面理發店的員工,亦即后來的妻子舒萍。又一年,夫妻倆和朋友共同創辦“海底撈”火鍋店。在四川麻將術語中,海底撈意味著“胡牌”。

從營業那天起,張勇就對客人關懷備至:不僅給客人送點心,還主動優惠。熱情的服務讓海底撈的名氣越來越盛,同時也讓張勇找到了經營之道:以服務立品牌。

此后,幫客人拎包、帶孩子、甚至擦鞋,張勇發明的方式不一而足。發展到今天,在海底撈門店排隊時不僅可以吃小食,還有美甲等各種免費服務。

一本《海底撈,你學不會》,最終將它推向“服務立業”的最高點。

就在海底撈籌謀沖出簡陽時,臺灣人賀光啟正面臨著第二人生。他出生于珠寶世家,卻因經營不善敗光家業。1998年,他將臺灣流行的用電磁爐加熱的一人食小火鍋帶到了北京,取名“呷哺呷哺”。閩南語中,這意味著“涮涮鍋”。

起先,一人一鍋遭遇了水土不服,一天也賣不出三鍋。

2003年,非典來襲,意外成了呷哺呷哺轉危為安并由此大發展的契機。原因也簡單,分餐制衛生又安全。那時,門店的翻臺率高達一天11次。

契機之外,人均不到50元的極致性價比也助推了呷哺呷哺的快速發展。

2014年,呷哺呷哺在香港IPO,成為餐飲連鎖火鍋第一股。上市后,呷哺呷哺的發行價從4.7港元一路漲到17.5港元,上漲了3倍多。直到2018年9月,海底撈也在香港上市。

同臺競技,海底撈的市值直線上升,呷哺呷哺卻不進反退,差距拉大。

海底撈向左,呷哺呷哺向右

2019年8月,海底撈和呷哺呷哺相繼發布上半年財報。

海底撈營收116.95億元,同比增長59.3%;凈利潤9.11億元,同比增長41.02%。呷哺呷哺營收27.12億元,同比增長27.4%;經調整純利為2.10億元,同比下降2%。

海底撈的全球總門店從去年的466家增加至593家,僅2019上半年就新開餐廳130家。呷哺呷哺門店數為955家,2019年上半年新開89家門店,擴張速度不及海底撈。

業績分化的背后,是兩者模式與定位的不同。

海底撈主打中高端市場,2018年的人均消費額為101元,側重的是服務,適合多人聚餐;呷哺呷哺主打大眾市場,采用U形吧臺,兩三個服務員就能兼顧全場的客戶,2018年人均消費53元,側重的是效率、方便和快捷,適合單身人群和上班族。

為了推動業績增長,海底撈主要是靠高客單價和高翻臺率,呷哺呷哺則主要依賴于門店擴張。

2019年上半年,海底撈國內餐廳的平均翻臺率為4.8次天,低于此前的5.0次/天。反觀呷哺呷哺翻臺率為2.4,去年同期為2.8,前年同期為3.3,大幅下滑。

雙方毛利率相差無幾,但市值卻差20倍。究其原因,除了既有規模的差異,也暗含了對未來市場預期的不同。

海底撈作為四川火鍋,無論是口味還是模式,都更符合大眾化需求,因而較快地走出了四川。不僅國內發展得如火如荼,在國外也是頗受追捧,目前已在新加坡、美國、韓國、日本等門店開設數十家門店。據悉,美國硅谷的海底撈,中午時分排隊是常態。

呷哺呷哺的擴張卻面臨著重重的地域障礙。

2014年上市前,呷哺在全國共有394家門店,其中243家在北京,占比61.7%。這幾年,北京市場逐漸飽和,門店增加有所放緩。然而走出北京談何容易。重慶、四川等地有自己的火鍋喜好,江浙食火鍋講的是聚會和精致,呷哺的全國擴張之路走得頗為辛苦。

2012年,呷哺進軍上海,當年開了56家店。到2018年不增反減,只剩52家。相較于北京門店,上海門店的銷售額平均偏低30%。上海只是南方諸城的一個縮影,呷哺南下,磕磕絆絆。

呷哺呷哺謀變,火鍋業生變

呷哺呷哺意識到了問題所在。

相較于北方的呷哺店,近年新開的南方門店有較大不同。首先,U形臺變成了更為常見的桌式餐飲,菜單價更貴,客單價更高。杭州多家門店的人均消費為90元,相較于北京多家門店的人均消費60元,上漲了三分之一。

2016年,呷哺又推出了高端品牌“湊湊”,對標海底撈。加上今年上半年新增的13家門店,目前總計40家。

記者在口碑上搜索“湊湊”發現,杭州地區的消費均價為140元,明顯高于呷哺呷哺,也高于海底撈。只是高端市場上,不僅有爆炸式擴張的海底撈,還有小龍坎、哥老官等多個品牌眾口奪食,要征得一席之地,實屬艱難。

作為必不可少的增量市場,海底撈、呷哺呷哺等沒放過外賣。海底撈的外賣是隨時隨地吃的代表,從鍋到灶再到食材,一應俱全,目前已上線餓了么等平臺。呷哺則只配送食材,包裝相對簡約。

如今,盒馬的入局,為當前的火鍋業競爭增加了變數。

盒馬的優勢不僅在于線上線下同步,30分鐘送達,價格僅為諸多火鍋店的一半,更在于背靠商超體系,擁有上千種的火鍋涮品,產品豐富度令人咂舌。

實際上,不僅是盒馬,叮咚買菜等前置倉買菜平臺也已上線火鍋頁面。

一場火鍋業的混戰近在眼前,呷哺呷哺再不快跑,老二的江湖地位恐怕難保。

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