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前置倉的商業模式與運營分析

[羅戈導讀]最近,每日優鮮、叮咚買菜、樸樸超市、永輝到家等新零售企業在業界名聲大噪,“前置倉”成為一個值得關注的話題,成為資本追逐的目標。本文分析前置倉的概念與內涵,并對其經營邏輯及相關問題進行分析。

最近,每日優鮮、叮咚買菜、樸樸超市、永輝到家等新零售企業在業界名聲大噪,“前置倉”成為一個值得關注的話題,成為資本追逐的目標。本文分析前置倉的概念與內涵,并對其經營邏輯及相關問題進行分析。

1.前置倉的概念

前置倉,是將倉庫(配送中心)從城市遠效的物流中心,前移到離消費者更近、更快送達的一種解決方案。例如,大型電商下單后配送時間最快為4個小時左右,而前置倉則將配送的時間可以壓縮到0.5~2.0個小時。

前置倉的概念是2019年新零售和電商行定的“風口”(對應2017年的“無人店”概念、2018年社交拼團和社區團購概念)。新零售模式中的無人便利店,以存量市場為目標,與傳統的便利店進行成本競爭,但目前無人便利模式店模式并沒有進行快速擴張;而自動貨柜擺到寫字樓附近、地鐵站,是補充便利店的缺失,可視為增量市場,服務于流量大的上班人群。前置倉將線上化交易的線下配送,推高到新的競爭狀態,傳統B2C電商的隔日達,再到次日達,再到當日達、4小時配送,再到前置倉的1小時左右到達,更快滿足消費者需求。前置倉的商業模式創新,首先讓人眼前一亮。

當然,城市配送、電商的“最后一公里”問題,在運輸的規模效應與滿足個性化需求之間矛盾是永遠存在的。

2.前置倉的經營模式

前置倉的配送模式可表示如下:

圖:傳統配送模式與前置倉配送模式

前置倉是在縮小規模、靠近消費者的倉配模式,由城市配送中心進行供貨。消費者下單后,商品從附近的前置倉發貨,而非城市配送中心,一般前置倉配送范圍約為3公里內。前置倉可以選擇在辦公樓內、社區或較大的店面。

前置倉的市場定位,是大型超市與便利店之間的市場空白,試圖實現品類較為齊全、快速送達的消費需求,是便利店與大型超市的競爭者。便利店的品類少,而大型超市的購物時間過長(生活節奏過快),是前置倉模式成立的基本邏輯。消費者期望“即快又好”,前置倉的經營目標是實現消費者在時間成本和商品價格之中的最佳結合點。這也是新零售的理念。

目前超市在品質上優勢并不明顯,所以前置倉以優質產品為主(特別是新鮮)的模式是主流模式。年輕一代消費者,對于食品本質的需求更加簡明扼要,就是渠道便利化、內容品質化。而生鮮電商將兩頭連接的功能凸顯出來高品質生鮮的生產者、愿意線上化的消費者。

以每日優鮮為例,“過不將就的生活,從吃好一點開始”,國內首家率先實現盈利的生鮮電商,客戶復購率達到80%,注冊用戶數超過200萬(2018年數據),其服務定位:精選SKU(庫存單位)+ 前置冷鏈 + 快 + 新鮮 + 購買方便、送貨快、省心、省力,上千款商品一小時送達。大數據、人工智能等技術實現對消費者的精準營銷和需求預測,從而做到“千人千面”的個性化服務。

3.前置倉的不足與改進

前置倉兼顧了大型超市與便利店的優點,但也同時可能繼承了大型超市與便利店的不足,即前置倉的品類不可能太多(與大型超市比較)、經營成本可能居高不下(與便利店類似),當采用冷藏方式,可能出現成本高、耗損大、效率低的不足。

SKU數量過低是前置倉模式的第一個經營痛點問題。大型商超的SKU 數量可達到2萬左右,天貓、京東生鮮的SKU數量達到4000左右,而每100平方米可設置約200~300個,而滿足家庭廚房需要至少1500個SKU。所以,生鮮類前置倉要求規模達到至少500平方米左右。能否滿家庭需求,直接關系到消費者的忠誠度,而目前大部分前置倉規模在300~500平方米左右,所以大部分前置倉面積是不足的。

前置倉的運營成本非常高是不爭的事實,是經營的第二個痛點問題。前置倉需要建立網絡來進行覆蓋,一線城市要達到完全覆蓋,可能需要十個以上的前置倉。目前以自建為主,因此前期投入非常高。

實現商業化,還需要克服引流、房租、貨損、補貨以及倉內的作業效率等問題。這是否意味著,前置倉只能是前期的布局、引流充分發揮作用,后期會因為運營成本高而難以支持呢?

所以,前置倉的諸多不足,在經營中必須考慮典型的失敗模式:

自建前置倉面積小只能提供300~500個SKU(精選)用戶越來越不能承受SKU過低復購率下降高額補貼以激活用戶難以贏利(補貼過多)不得不漲價用戶體驗下降復購率進一步下降失敗。

前置倉也面臨功能相近的競爭者。“超市+配送到家”、或者“超市+美團”,就直接兼顧到了又快、又全等幾個方面。可見,新零售的創新是持續的,可預見到,未端配送設施(超市、門店、前置倉、自提點),再結合豐富的運力模式,將組合出更加豐富的、滿足更加細分場景的倉配模式,如“前置倉+到家”、“超市+到家”、“門店+自提”、“前置倉+自提”,消費者需求將得到更好的滿足。

4結語

新零售對于用戶來說,體驗是核心競爭力。所以消費者體驗到價格實惠、購買便捷是商業模式成功的關鍵,而這一關鍵,也使得新零售的商業化陷入極大的困境,即企業必須把“讓利”落到實處才能維持消費者的忠誠,但消費者的滿足感是沒有限度的。

前置倉雖然叫“倉”,但本質不是倉,而是店,需要更上一級的配送中心。而且快的配送,要求倉內主要品類是生鮮,為維持價格優勢,必須實現直采,而直采則要求建立完整的供應鏈體系,這對運營提出了更高的要求。

但無論怎樣,前置倉的選址,是介于大型超市與便利店之間(距離),這一基本邏輯使得前置倉存在難以替代的商業價值,新零售與電商將在這一邏輯上進行持續創新。

參考文獻:

周曉曄,閆泓月,馬小云,任貴彬;城市快速物流配送網絡末端節點:前置倉選址研究,2019年

杜靜.每日優鮮的戰略分析及面臨的挑戰,2018年

任芳,前置倉實踐探索及發展思考,2019年

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