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從每日優鮮、盒馬鮮生,揭秘新零售模式的成敗關鍵

[羅戈導讀]近年來,新零售行業越來越受到人們的關注。項目端各種新企業、新商業模式不斷涌現,深刻地影響了人民群眾的生活,并出現了每日優鮮、盒馬鮮生等優秀的企業;投資端,新零售行業的投融資持續活躍,吸引了眾多投資者的關注。

本文內我們著重研究了關于行業的以下問題:


1、什么是新零售,零售行業經歷了什么樣的發展演變過程?

2、新零售行業的特點和行業未來發展的驅動力是什么?

3、新零售行業產業鏈由哪些環節組成,有哪些代表性的企業?

4、門店到家模式的生鮮新零售企業的威脅和機會是什么?

5、前置倉模式是一種什么樣的商業模式,未來能否盈利?

6、自動售貨機行業未來的機會如何?

7、新零售行業前期、中期、后期的項目融資情況有何不同?

8、新零售行業未來的發展趨勢如何?

我們通過桌面調研、企業訪談、數據剖析等方式,對新零售行業企業發展概況總結、行業產業鏈分析、未來、整體發展趨勢的預測等內容內容,對新零售行業及其部分細分賽道進行了盤點,對新零售行業進行了深入的分析。


一、新零售大行業:需求將推動行業長期發展

我們從新零售的行業源頭追溯,可以看到自19世紀80年代起,我國零售行業的業態演變大致分為四個階段第一階段:19世紀80年代,進入百貨商場的鼎盛時期;第二階段:19世紀90年代,購物中心興起;第三階段:2000-2016年,電商行業進入飛速發展階段;第四階段:2016年以后,原有業態不斷融合,線上與線下界限模糊,無人便利店等新式零售業態誕生。


對于行業來講,“技術升級、基礎設施完善、消費需求變革”這三點,是重點助力新零售發展的行業重要驅動力。這些年,國家政策也表現出了對行業發展極大的支持。2016年起,國家陸續出臺了《關于推動實體零售創新轉型的意見》、《國務院辦公廳關于加快發展冷鏈物流保障食品安全促進消費升級的意見》等相關政策,大力推進新零售行業發展。


二、新零售行業產業鏈分析

新零售行業是一個覆蓋面廣、賽道多樣、場景豐富,并高度結合新興技術的行業。行業雖然在近年來頻發增速放緩的消息,但是并不代表這對行業發展不利。增速放緩可以給企業調整運營策略的空間,并探索新的發展路徑。新技術的應用、跨賽道的交融,行業的發展有無限的可能。

新零售產業主要是以消費者需求,及消費的體驗為基礎目標,基于數據與商業邏輯的結合和變革,由消費方式催生生產力的變革,重新打造零售業的產業鏈、價值鏈,形成以新零售技術為核心的零售新生態。





如圖所示,新零售整體產業大致可以分為前、中、后端三個部分。前端為場景、消費者、商品部分,中端部分為市場、營銷、流通端等,后端為基礎設施及技術端部分,技術即指如等物聯網對新零售行業產生重大影響和促進作用的新技術。



上圖為我們對新零售產業鏈的圖譜總結。圖譜為新零售產業前、中、后端三部分的概括性總結,展現了整體產業鏈上從源頭供應商、倉儲物流步驟、渠道流轉、技術賦能、支付場景完善,到最終觸達用戶的整體過程,其中的重點關注企業、各企業場景的細分、流轉的大致方向等內容。



上圖為新零售行業的倉儲供應鏈流程圖,主要是新零售產業鏈中端流通鏈條部分的流程概括,主要目的為展示整個新零售產業鏈中倉儲流轉這一部分的內容,其大體的程序框架以及每道工序的具體步驟,可以輔助對整體的產業框架更進一步的認識和理解。



上圖為新零售產業價值鏈圖,圖中我們展現了肉蛋蔬果等產品從生產到消費者手中所經過的加價程序。

三、新零售行業細分賽道分析

今天我們由場景角度切入新零售來進行解讀。按場景劃分,新零售行業可分為有人零售場景及無人零售場景。在有人的零售場景中,近年來媒體報道出現頻率最高的就是行業的門店到家生鮮、前置倉等賽道,而今年頭部玩家們相繼做出業務調整,人們開始對此賽道持觀望態度。但即使近來資本謹慎,仍有很多生鮮、前置倉企業圈地生根,以某個地區為基礎,按當地市場的具體情況為基準制定策略并快速發展。


1、門店到家、前置倉模式新零售:

此處我們以盒馬鮮生為例來進行分析。盒馬生鮮致力于打造“餐飲+超市+APP電商+物流”線上線下一體化的新零售模式。通過物流、資金流、信息流的支持,構建線上線下高度融合的盒馬生態圈。



盒馬鮮生的主要布局是在一、二線城市,主要的目標客戶主要是家庭用戶,平均月收入在1萬元以上。當下消費者消費的廣度、嘗鮮的積極性大大提升。“讓產品帶給消費者更好的體驗”已成為刺激消費者購買動機重要一環。盒馬充分把握消費心理,為消費者創造更好購物體驗。與此同時,消費者在餐飲場景的體驗差是盒馬鮮生的最重要爭議所在,包括就餐環境、菜品質量等多個方面。

盒馬鮮生商業模式迭代思路:

目前的盒馬鮮生店以商品為中心構建了海鮮水產、飲料酸奶、酒水、中餐等區域。這種以商品為中心的方式并沒有處理好就餐體驗的問題。我們認為,盒馬鮮生未來的商業模式需要迭代以解決現有的問題。以客戶場景為中心構建大賣場-商圈店-社區店的布局體系。盒馬鮮生應以消費者體驗為中心,根據客戶不同的消費場景組織功能模塊。根據消費者外出-工作-回家的三個場景構建大賣場-商圈店-社區店的布局體系,滿足適應消費者場景的就餐需求。


 

從功能上看,大賣場的職能是新產品的推介、新體驗模式的推動,同時為社區店和商圈店提供新菜品的開發、倉儲物流等方式的支持。商圈店和社區店作為大賣場的延伸,在完成客戶獲取和市場下沉的同時,實現客戶意見的反饋,從而支持消費者體驗的改進。

“分段運輸、降維擴散”是前置倉模式的核心特點:

前置倉模式與以往的城市倉模式的配送模式不同,“分段運輸、降維擴散”是這一模式的核心特點。前置倉模式的每個門店都是一個中小型的倉儲配送中心,總部中央大倉只需對門店供貨。消費者下單后,商品從附近的門店里發貨,可以實現1-2個小時就能配送上門,這在很大程度上提高了效率,并改善了消費體驗。




前置倉模式的出現,解決了行業發展中的兩個困難:第一點,城市居民居住集中,訂單密度高,配送壓力大;第二點,城市倉模式只能實現次日達。前置倉是在離消費者較近的地方布局200平米左右的小店,可以實現1-2小時內配送上門。前置倉的模式本質上是,用200平-300平的面積,承載生鮮大品類1000多個SKU。從面積來說,這是便利店的面積;從覆蓋品類以及客群來說,這又是大中型生活超市的客群和覆蓋能力;從時間上來說,實現了1-2小時的快速配送。每日優鮮于2014年11月創立,其商業模式為“線上下單、線下配送”的社區O2O模式。從公司的經營特點來看,其選品與社區生鮮超市、菜市場類似,而其優勢就在于免費配送、1小時內送達。

“多快好省”是每日優鮮的核心理念:

我們采用商業模式畫布的方式,從客戶、價值主張、渠道、業務、資源、重要伙伴、成本和收入幾個構造塊對每日優鮮的商業模式進行分析。每日優鮮的客戶以年輕人為主,通過O2O的模式為客戶提供商品。通過產地直采等方式保證產品的質量和成本,以便捷的物流和配送實現最終的服務。


商業模式畫布


在諸多的商業要素中,哪幾種才是其成功的關鍵因素呢?我們按照核心資源和核心能力,對每日優鮮的關鍵成功要素(關鍵成功要素是指在競爭中取勝的關鍵環節)進行了分類。通過對關鍵成功要素進行打分,物流、采購、產品成本和產品質量排名居前,是每日優鮮成功的關鍵要素。具體到每日優鮮的經營中,采購品種豐富、商品質優價廉、有充足的人力和強大的物流作為配送的保障是公司的核心優勢。總的來說,“多快好省”是公司的核心特點。



每日優鮮關鍵成功要素分析(KSF)


單個前置倉什么條件下能盈利呢?我們來做一個測算。假設一個前置倉需要雇傭十個人,分揀員3人,配送員7人;分揀員月薪為7000元,配送員4000元底薪+每單6元的提成(58同城數據),前置倉承包人每月盈利1.5萬。如果按照每日優鮮公布的75元客單價、1%的損耗率來計算,我們發現:在20%的毛利率水平下,每天的送單量要超過600單才能盈利;在毛利率25%的情況下,日單量達到450單才能盈虧平衡,這樣平均每個快遞員每天送60單,壓力下降了許多。


每日優鮮前置倉盈利模型(毛利率25%)


每日優鮮“多快好省”的打法依賴于公司的精細化管理能力,如何在保障消費者體驗的同時,做好費用的控制和團隊的管理,是公司長期穩定經營的關鍵。

2、無人零售場景:

在瓜果、蔬菜、蛋奶等商品的售賣過程中,其中的核心在于方便快捷、高質量和價格實惠,例如超級物種、7FRESH等生鮮超市的人工費用在成本中占比很大,而根據現場調研采集到的一些用戶評價,消費者們認為線上的場景較為方便用戶進行比價,并且不會單獨占用用戶的時間。這就引出了無人的場景。無人零售領域主要包含無人便利店、無人售貨機(自動販賣機)及無人貨架三種主要的產品形態。


從行業概念來講,新零售的“新”在于用新技術為傳統的零售產業賦能,所以未來行業內企業的發展趨勢一定是在無人零售的場景內。新零售企業在探索和發展中也會逐漸用精準、先進的技術代替行業內的人工勞動。這樣不但對各步驟進行了優化,控制了成本,減少了人工作業的疏忽及失誤,還增加了產銷配各個環節的透明度及可控。其中自動售貨機是一種全新的商業零售形式。售貨機大致分為三種:飲料自動售貨機、食品自動售貨機、綜合自動售貨機。

 自動售貨機行業未來增長空間在10倍以上,友寶在線為行業龍頭:

截至2018年,日本自動售貨機的存量為423萬臺,高峰期接近500萬臺,人均擁有量為25人/臺;美國自動售貨機存量為680萬臺,人均擁有量為48人/臺;中國自動售貨機存量為31萬臺,人均擁有量為4000人/臺,成長空間巨大。即使按照美日等發達國家的自動售貨機絕對數量計算,中國的自動售貨機市場增長空間仍在10倍以上。

對照歐美日等發達國家的發展經驗,當人均GDP達到1萬美元時,自動售貨機的需求將快速增長。以日本為例,在1981年人均GDP超過1萬美元后,自動售貨機迎來快速增長。2018年,我國人均GDP接近1萬美元(9732美元),自動售貨機快速增長階段到來。租金上漲和人工成本的上升是自動售貨機快速增長的主要原因。

我們對該賽道的競爭格局進行分析,發現我國大部分(90%左右)的自動售貨機由自動售貨機運營商進行管理,只有少數(10%左右)自動售貨機是由飲料品牌商或者其它使用者自行運營。國內自動售貨機運營商約40-50家,全國性的運營商在10家左右,其余大多為區域性的小型運營商。從市場份額看,自動售貨機市場的集中度較高,友寶、米源、富宏、樂美、銀海之星在運營商中排名居前,占據近75%的市場份額。



我們以友寶在線為例分析:友寶在線2012年3月成立,是國內最大的自動售貨機運營商,包括飲料機、復合型自動售貨機和便利柜。廣泛應用在學校、工廠、地鐵(交通樞紐)、企事業單位、醫院、商場和旅游景點、商業物業等各類場所。公司的商業模式經歷了從友寶1.0到友寶4.0的升級,模式不斷完善。企業的商品銷售收入、自動售貨機銷售收入、廣告收入是公司的三大收入來源。其中銷售商品收入是公司的主要收入來源,其比例在不斷下降;向加盟商銷售自助售貨機,毛利10%左右;隨著公司規模的提升,廣告業務收入快速增長。公司的銷售凈利率超過5%,高于傳統零售商2%-3%的凈利率水平,廣告收入是公司盈利的關鍵點。

四、新零售行業未來發展趨勢:新零售企業的投融資分布呈沙漏型

受益于資本市場的活躍,新零售企業2014年爆發式出現,北京、廣東、上海為最集中區域。數據顯示,新零售企業全國共有760家。



按照地域分布,北京、廣東、上海位居前三,占比總計56.6%,顯示了三地在零售行業商業模式創新方面在全國有明顯的優勢。從時間上來看,2014年新零售企業開始大量涌現,估計主要是由資本市場的活躍所引發。同時我們看到2016年、2017年成立數量仍保持在高位,說明消費者對新零售企業仍有較高的需求。



數據顯示,新零售的融資集中在A輪之前(天使輪、種子輪)及A輪。雖然受資本市場環境影響,2018年A輪之前的融資數量有所下降,但仍在總融資數量中占有較大比重。這表明早期項目仍在受到投資者熱捧。C輪之后的項目數量多于B輪與C輪的總和,整體呈沙漏型分布。由此趨勢我們可以見到,行業內新的細分領域、新的商業模式的企業會受到投資者的熱捧。



早期項目融資活躍,融資總金額和項目平均融資額自2014年后持續增長。中期項目融資金額波動較大,融資數量較前期項目明顯減少。而行業內后期項目的融資數量要多于中期項目,表明了資源開始向行業的頭部企業集中。

五、行業投融資機會分析

近年來,生鮮新零售領域的投融資活躍,出現了盒馬鮮生、超級物種、7FRESH等知名企業,其商業模式也不斷迭代,表現出了行業旺盛的生命力。根據特有的熱度指標,我們對新零售行業細分的十二個領域近年的熱度指標進行了分析,發現線下生鮮超市在最近三年來熱度值都較高,體現了創業者和投資者的重點關注。

行業早期階段、參與者眾多,行業集中度低,發展前景難以判斷。經過行業洗牌后,頭部企業出現,其具有明顯的資金優勢、人才優勢和管理能力,競爭能力更強,未來的發展前景更明確。因為新零售行業初創企業眾多,各種商業模式層出不窮。其中部分企業的商業模式沒有被市場認可,最終被淘汰。而另一部分企業在資金的支持下、經過激烈的市場競爭,盈利能力增強,其商業模式的可行性得到驗證,此時成為了投資者的投資良機。

據報告整體的行業分析,我們得出了以下對于新零售行業發展的核心觀點:

1.新零售行業未來的發展長期向好,完善的基礎設施、長期的穩定需求將推動行業長期發展。

2.以盒馬鮮生為代表的生鮮新零售企業仍有發展成龍頭企業的潛力:雖然門店到家模式的生鮮新零售企業目前遇到了一些困境,但我們仍然認為這類模式經過迭代后未來仍會有巨大的發展空間。

3.精細化管理是以每日優鮮為代表的前置倉企業成敗的關鍵。

4.自動售貨機行業快速增長階段到來,增長空間在10倍以上。根據歐美日等發達國家的經驗,人均GDP超過1萬美元后,受租金上漲和人工成本的壓力,自動售貨機數量將迎來快速的增長。我國在2018年人均GDP接近1萬美元,這預示著自動售貨機行業長期增長階段到來。即使按照美日等發達國家的自動售貨機絕對數量計算,增長空間仍在10倍以上。

5.新零售企業的投融資分布在前期和后期,呈沙漏型,值得重點關注。經過市場競爭后存活下來的、有資金支持的企業能穩定經營,并持續獲得后續資金支持,形成了頭部的企業。

結語:從行業概念來講,新零售的“新”在于用新技術、新思路,為傳統的零售產業賦能。而就新零售行業的近幾年整體業態來看,可以看作是行業的一個拐點,頭部企業們不但很好的貫徹了新零售降本增效的主旨,還在很大程度上改善了用戶的消費體驗。而新零售行業其他的細分領域,在未來也都應基于各自的產品,利用自身商業模式的優點,用融合的新思路進行產品改良和發展,在行業內實現差異化競爭。

附《2019新零售行業研究報告》全文


作者 |  王路泰

來源 |  鯨準研究院


此文系作者個人觀點,不代表物流沙龍立場


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