血流成河换三张最高倍数

羅森張晟:數字技術和零售業務的有機融合

[羅戈導讀]羅森(中國)投資有限公司董事副總裁、上海羅森便利有限公司董事總經理張晟在便利店行業,頗有盛名。2017年下半年,無人零售創新盛況一時,直接挑戰著傳統便利店的存在價值。對于外界抱有的類似看法,張晟毫不遲疑的反復表示:“無人零售是早產兒,它只是下N個風口”。

零售經營者自己的感知力比數據還重要。

羅森(中國)投資有限公司董事副總裁、上海羅森便利有限公司董事總經理張晟在便利店行業,頗有盛名。他如同一個行業布道者一樣,對于圍繞著社區場景零售生意的種種創新,總有基于從事物客觀規律和歷史經驗的感知引導下,給出不一樣的提前判斷。

2017年下半年,無人零售創新盛況一時,直接挑戰著傳統便利店的存在價值。對于外界抱有的類似看法,張晟毫不遲疑的反復表示:“無人零售是早產兒,它只是下N個風口”。

時間很快為張晟的觀察判斷提供的最雄辯的事實證據,高峰創業期間的無人零售企業現在幾乎消失殆盡。

然而,張晟表面上對無人零售的看空,卻并不意味著他對無人零售技術的否定。技術為業務所用,業務體現技術的優勢。這是《零售老板內參》APP(微信ID:lslb168)通過多次觀察,認為是張晟對零售業理解的最佳總結。

7月9日,36氪&《零售老板內參》聯合舉辦“2019 WISE超級進化者零售主題峰會”上面,張晟作為特邀嘉賓,發表了題為《零售技術大發展時代的羅森》的主題演講。

并在峰會上首次正式推出由羅森上海自主研發的一款24小時無人零售和自主購物技術解決方案。一個曾經看空無人零售創新的傳統零售人,卻率先在旗下業務中開發了補充匹配主營業務場景不足、成本效率優化的解決方案。

這或許就是張晟作為“站在零售看零售,理解技術用技術”的一貫思路。技術創新和零售產業迭代,羅森做的很順暢。

張晟的主題演講里,重點談到了若干議題:

他認為,在數字化的時代,有三點認知很關鍵:第一,新零售技術的探索不能停,但是我們只做先驅,絕不做先烈。第二,新技術必須堅持市場為導向,消費者為導向。第三,羅森一直堅持數字不是萬能的,但沒有數字是萬萬不能的。

同時,他也看來,新技術必須堅持market-in,不成熟的技術,拿出來太早會讓消費者離你而去,以研發為主導去做市場的無人技術一定沒有未來,只有消費者需要的才是你要做的。

比數據更重要的,是零售經營者自己的感知力。假設比數據更重要。有一個好的假設,根據這個假設再去找數據,再去用數據驗證它,這才是一個過程。


以下是演講全文:

張晟:各位嘉賓大家下午好!很榮幸《零售老板內參》邀請我來,給大家講一講零售技術大發展時代的羅森。

這些年羅森也算是比較幸運,連續多少年都是每年保持增長45%以上,也是得到了一些認可,外資便利店里面羅森的店鋪數已經排在第二,今年有望到第一,很多人會問我們做了什么?這里簡單跟大家做一個交流。

今天在數字化的時代,羅森有三個認知:

第一,新零售技術的探索不能停,但是我們只做先驅,絕不做先烈。

第二,新技術必須堅持市場為導向,消費者為導向。

第三,羅森一直堅持數字不是萬能的,但沒有數字是萬萬不能的。

這三句話都非常簡單,這也是羅森走到今天我們一直做的。

羅森的業態70%以上都是加盟店,首先我們絕對不能把加盟商當做小白鼠,讓他們做先烈,那會引起社會問題。第二,很多新技術出現,也不能讓消費者去做小白鼠,這個成本太高,一旦失敗,消費者就會離你而去。

這兩天日本自己開發了第三方支付技術,應用第一天就出事了。消費者突然間離移動支付走遠了,怕問題太多。

第三,數字為什么不是萬能的?如果大家只會看大數據就會做生意的話,那么這個世界上就沒有生意。很多人說有了數據讓生意變得不再難,如果誰都能做那一定不是生意,所以最重要的還是自己的感悟和感知。

羅森這些年在大數據上做了很多運用,比如,上海白天在陸家嘴工作的人,用羅森系統購物的人群,他們夜間在哪里?得出的這個熱力圖用于什么呢?用于羅森的布點。因為白天在辦公樓里一直使用羅森的人最容易成為你忠實的客戶,這個人群晚上在哪里?附近我們的店足不足夠多?

這些年羅森開出的店質量越來越好。剛才全總問我這些年在怎么做,30%左右的辦公樓店我們還在開,但是辦公樓這兩年受到餓了么、美團、京東到家等等沖擊非常大。

這個過程中怎么做?辦公樓不是沒有價值,畢竟每天消費的人,晚上去的人,深夜去的人還是有的,用過的人能夠讓他一天變兩次、三次,這就是羅森今天不斷用數字去研究,在門店的拓展上達到了超高速的發展。

我們開出的新店質量差不差,第一個看經營現金流是正的還是負的。如果大面積負那就是輸血,輸血是沒有結果的,羅森為什么能夠堅持下來?因為我們的經營現金流處于正的狀況,

在資本玩法中,現金流可以通過融資、投資去做起來的,這個過程中開出來的店質量高了,意味著離你盈利更近了。但是便利店行業,當你瘋狂的進去炒高租金,拿到這家店已經不可能了。這個過程中,先天不足。

前兩年新零售企業,為了搶點位不惜工本,那么你開店一定出問題,會造成經營現金流不可能回正。我們做這些事情,開出來的店不一定有很高的房租,不一定有高的銷售,但是現金流要為正。小老板的錢有限,如果讓現金流是負的那就不行。

羅森是最早導入APP做會員系統的,大概在8月底我們全國會員突破1000萬。很多人說這個數字并不大,但是我們在當初微信支付也好,支付寶也好,羅森是最晚的一家。

我當初是在看消費者的變化,隨著這兩年小程序等等都在不斷的普及,我們當初在做APP的時候首先關注如何讓消費者打開用得快。我們和大賣場、超市不一樣,我們有很多的事情是非常慎重的在做。

我們APP做了以后沒有用于大數據的分析,而是用于和供應商合作來推廣,我們最早定義為精準營銷。比如說今天有人來買一瓶怡寶的水,我先問你的客戶群是誰,這些人取了多少水,第二次買水是買哪個品牌,這也是一種大數據。

羅森不需要你的進場費,我們先做試銷,派送以后發現有沒有用戶轉換過來。如果轉換率只有20%以下,對不起,我勸這個供應商最好不要進。如果它的轉換率達到50%以上,精準營銷的同時也給我們跟蹤客戶使用的客觀情況確定產品的采用,減少了行業里面的腐敗,或者說個人意志為轉移的產品。

通過APP我們做了很多的活動,以前便利店上新品沒有人知道,對廠家來講,他上新品投入的成本是很高的。我們搞了一元搶,每個月的第一周和第三周周一早上的11點,我們會有一些新品派送。

就在這個時間段,我們的微信公眾號也好,微博也好,關注度會急劇上升,大概需要投500個東西,會引來2-2.5萬的新粉絲,為供應商極大的降低了成本。

第二個,大家一起做砍價,為新品合作創造了很多網紅產品。羅森沒有一個網紅產品的研發是來自大數據,而是來自于我們自己獨特的一個研發過程。

比如說我們最近的惡魔飯團現在銷量非常大,這些東西從來沒有在市場上賣過,哪來的數據?羅森有自己獨特的東西,大數據很有用,可以驗證。當你要做這件事情的時候,假設比數據更重要。你有一個好的假設,根據這個假設再去找數據,再去用數據驗證它,這才是一個過程。

7月1日在上海地區,羅森所有的盒飯對外形和顏色做了調整。這是一個假設,數據非常好。消費者到了店里面,買什么樣的盒飯、多少卡路里;紅顏色的盒子適合女性,黑顏色的盒子適合男性;方盒子適合日餐、圓盒子適合西餐等等。

這些實驗下去以后效果非常好,我們門店的訂貨更簡單了,我們遠程通過數據一看,這個店的會員全都是女性,但是你定的盒飯全是黑色的,那么你這個店就是有問題,所以既簡單又容易操作。這些事情我們都在做,不基于大數據,但是我們需要用數據去驗證。

零售行業我們通常說需要七個力齊全才能讓企業發展更好,這七個力是感知力、策劃力、研發力、執行力、風控力、管理力、推廣力。這里我主要說說感知力。

你要先有感知,比如說賣計生用品,沒有人用移動支付,為什么?70%到便利店買計生用品的人,他對隱私的保護非常好。一般屬于夫妻、固定的情人會在網上買囤貨,作為便利店如果你只看大數據就會有問題,70%的人你沒有抓住。

今天經營者最重要的是感知力,否則你策劃出來的東西沒有人用。這兩天我們賣的非常好的是冰凍藍莓(音),先給公司人吃,所有人都反對上這個商品,但我們所有品嘗的人是平均年齡35歲以上,牙齒不好,你吃冰的東西肯定咬不下去。羅森在上海地區做的就是12-19歲的人,我們假設一個月能賣2萬包,結果一天賣了2萬包。

羅森自己有獨特的調研和捕捉功能,最終通過大數據來驗證。在實踐中就是三句話。

第一是給消費者一個來羅森的理由,羅森的定位是甜品,我們更多的是12-19歲的人第一次來嘗試。第二是給客戶再來羅森的理由,羅森的盒飯,羅森的飯團,還有相對剛需的商品。第三是給消費者經常來羅森的理由,所有的廠商和賣場都賣的商品,哪些東西要精選進來,哪些不進來,什么狀態下他會買。

另一方面是堅持三個錯位,堅持年齡層的錯位,堅持溫帶的錯位,堅持時間的錯位。年齡層的錯位就是12-19歲的人,父母不同意他買外賣。溫帶的錯位就是0-10度,現在也是電商和網商最難做的。時間錯位我們和美團、餓了么合作,這才是我們要做的區別,羅森一定要做好自己的三個區別,誰要上你的網,為什么第二次上,為什么經常上。

無人技術是早產兒,但一定會有未來,技術不成熟,拿出來太早會讓消費者離你而去,以研發為主導去做市場的無人技術一定沒有未來,只有消費者需要的才是你要做的,羅森有沒有在這方面作實驗呢?當然有。比如羅森這些年我們用了一個火星兔子技術,舉個例子。

你到我們的便利店會發現,辦公樓的店中午排隊非常多,消費者排隊超過3個人他就不愿意等,下午三四點是送貨的高峰,這時候便利店只有一個人,再收銀就忙不過來。我們用的是掃碼購的方式來解決這個問題。

另外一個,羅森今年在5月份上海的無人技術大會上提供了一個新的技術,這是完全羅森擁有自主知識產權和自己專利的,就是這個雙開的售貨柜。

如果全部做成自動售貨機,首先白天消費者不方便,第二個是客單價會嚴重下降。如果晚上還做這樣的事情,人工的成本很高,風險很大,有些不需要24小時辦公樓的店,晚上賣不掉的東西怎么辦?

我們就研究了兩開門的貨柜,里面是普通的柜臺,白天鼓勵他進來買東西,下班的時候,晚上把店門關了擺在外面。現在改了這個技術以后,設備的折舊一天幾塊錢,解決了幾個問題。

這個技術絕對不可能是你去指望什么第三方技術公司幫你去做,一定是我們先有了想法,然后找企業研發,外觀等都是羅森自己的。這個專利我們已經拿了,我們叫“雙開”。以后半無人店,第三代的夜間無人店,在羅森也即將誕生。

所有的技術都離不開你對消費者的理解,對市場的理解,有了這些假設以后再去做數據,我們拿到很多店做實驗,做下來基本上是一樣的。本來晚間不能開辦公樓的店,我們晚上可以開了,醫院的店晚上不能開的現在能開。

這個技術還在不斷的研發,但是我們研發的東西一定是接地氣的。現在羅森用的新零售技術都是和自己碰到的事情相關。我要說就是這些,謝謝。

作者:張晟

來源:《零售老板內參》(微信ID:lslb168)

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